139元玩偶炒至近万 警惕潮玩市场估值泡沫

2025-06-19
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来源：经济参考报

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  顾客在浙江省嘉兴市南湖区一家泡泡玛特门店购物。记者 金鹏 摄

  以迪士尼限量玩偶、LABUBU联名款、明星小卡为代表的新型潮玩“理财”产品近来在年轻群体中悄然兴起。记者调查发现，一款迪士尼发售价139元的玩偶在二手市场被热炒至9589元，涨幅近70倍；LABUBU联名玩偶溢价亦超45倍。

  专家指出，此类产品高溢价源于其构建的潮流标识属性、“去故事化”的全球化IP传播优势，以及厂商刻意营造的稀缺性和黄牛产业链的深度介入。然而，市场存在显著价格失真，热门款遭爆炒而冷门款暴跌，价格与价值基本面严重背离等痛点。

  法律界人士提醒，此类交易潜藏商品真伪难辨、未成年人合同效力争议及未来税务合规等多重风险，提醒年轻消费者警惕将情感消费错判为价值投资，防范非理性炒作催生的估值泡沫。

  动辄数十倍溢价

  在传统主流理财产品如基金、股票、黄金之外，近期在年轻人群体中悄然兴起一些新型“理财”产品，引发关注。这些产品凭借动辄数十倍的回报率，频繁登上社交平台热搜榜单。

  记者在某头部购物平台检索发现，迪士尼于2021年9月22日发售的万圣节奥乐米拉紫龙造型玩偶堪称“现象级案例”——这款发售价139元的玩偶，在二手市场最新报价已达9589元，收益率飙升至9720%，价格翻涨约70倍。

  无独有偶。潮玩巨头泡泡玛特旗下明星IP LABUBU与Vans在2024年1月推出的联名款搪胶玩偶，599元的发售价在社交平台已炒至27699元高位。

  除潮玩品类外，明星经济衍生的“小卡”市场同样上演着类似逻辑。这类印有明星写真或自拍的卡片，因独特设计与限量发行机制成为粉丝追捧的“理财标的”。市场案例显示，部分艺人“退圈”后，其相关小卡价格出现翻倍行情，稀缺性与情感价值叠加形成的炒作链条，让这类非标准化商品具备了“类金融”属性。

  在迪士尼玩偶收藏圈，购买玩偶并非稳赚不赔的投资。交易平台数据显示，2018年复活节款蓝兔杰拉托尼玩偶，其最高成交价曾达2599元，如今挂牌价已跌至1109元，跌幅超过50%，鲜明体现了市场价格的波动特性。

  作为资深迪士尼爱好者，吱吱（化名）已“入坑”两年，目前收藏了100多个挂件和玩偶。谈及市场上的涨价现象，她明确表示不会出售自己的藏品。“我不是‘炒作党’，大部分玩偶我都只收藏一只，从没想过靠这个赚钱。对我来说，是纯粹的爱好，带给我的情绪价值远超过其经济价值，所以一直觉得很值得”。

  不过，并非所有爱好者都如此感性，部分人保持着理性的消费态度。小青（化名）便是其中之一，她拥有的迪士尼玩偶均是通过迪士尼年卡八折优惠购入。“我不会原价或溢价购买玩偶。”小青坦言，若自己收藏的玩偶出现涨价情况，只要有合适渠道，会立刻选择出售。

  乔米（化名）则代表了另一类收藏者。她购买第一个迪士尼玩偶的初衷，是想用工作所得，奖励辛苦的自己。对她而言，玩偶不仅是收藏品，更承载着陪伴的意义。“如果有重复的玩偶，可能会考虑卖掉，但只有一件的，我实在舍不得。”乔米的话，道出了许多收藏者在情感与理性之间的微妙平衡。

  黄牛炒作加剧价格扭曲

  泡泡玛特、迪士尼等的潮玩产品之所以形成高溢价，首先源于其在年轻群体中构建的潮流标识属性。上海大学副教授、文化研究学者陆丹丹认为，当前爆火的IP形象，不再囿于软萌、可爱、完美的形象，而是有了更个性化、更自我的解读空间。以互联网平台传播为例，潮玩IP形象可以“无缝衔接”各种主题——化身古人乘坐轿辇，变身吉祥物被年轻人当成“幸运符”，或者装扮成明星舞台造型……这些“二创”，一方面不断拓展IP形象在不同领域的认知度，一方面又让潮玩IP拥有了更加丰富多元的内涵。

  在陆丹丹看来，潮玩IP的崛起路径颠覆了传统IP打造模式。区别于传统神话人物依赖厚重故事背景或本土文化基因塑造的形象，LABUBU等爆款IP从诞生起便根植于全球化文化语境，规避了跨文化理解的障碍。此外，没有故事承托的潮玩IP可以摒弃过于沉重的打造周期、过于高昂的打造成本，这种“去故事化”特征，恰好契合当前碎片化、互动化的传播环境。

  从商业层面来看，饥饿营销与稀缺性制造是推高溢价的核心手段。泡泡玛特部分款式采用限量发售策略，如新品LABUBU3.0版在官方小程序预售排期长达两个月；迪士尼热门款则通过渠道管控制造“一货难求”的局面。小青透露，部分迪士尼玩偶的涨价周期长达数年，“哪款会火”的不确定性更催生了“赌博”式消费。

  值得关注的是，黄牛产业链进一步加剧了价格扭曲。职业黄牛通过外挂软件监控库存、雇佣代抢团队扫货，甚至与店员勾结获取补货信息。LABUBU和可口可乐联名款搪胶公仔盲盒，国内库存与海外断货形成的价差，催生出跨境倒卖链条。这种灰色运作不仅推高终端价格，更使得潮玩从文化消费品异化为投机标的。

  估值泡沫与法律风险并存

  当前潮玩市场存在显著价格失真现象。以明星小卡为例，其价格体系极不透明，受供需关系、粉丝经济等因素影响波动剧烈，背后更有黄牛党恶意炒作推波助澜。事实上，小卡的实际成本往往不超过10元，价格虚高现象突出。

  泡泡玛特、迪士尼玩偶市场亦同此理：热门款被炒至天价，冷门款却遭“白菜价”抛售，凸显价格与价值基本面的严重背离。

  “此类新型‘理财’标的本质上是稀缺性资源的炒作游戏，其价格波动未对应实际价值支撑，与正规金融产品的风险收益特征存在根本差异。”德禾翰通律师事务所律师桑田说。

  一位沪上公募基金人士亦提醒，随着“盲盒经济”“粉丝经济”与社交平台传播深度绑定，年轻群体需警惕非理性炒作催生的估值泡沫，避免将情感消费错判为价值投资。

  从法律视角看，二手潮玩交易潜藏多重风险。桑田分析认为，首先是商品真伪与维权风险。二手平台上的高价潮玩不能排除存在部分盗版或仿品，一些卖家可能会通过盗用正版图片、伪造鉴定证书等方式以假充真。由于自行进行潮玩真伪鉴定较为困难，消费者往往也无法有效证明商品为假货，可能导致维权陷入困境。

  其次是合同效力风险。潮玩受众中包含大量未成年人，若未成年人出售高价潮玩或花重金购买二手潮玩，相关买卖合同可能因未成年人不具备完全行为能力而面临效力争议。建议消费者在买卖前谨慎核实对方身份及年龄等信息，避免法律纠纷。

  此外，桑田提醒，倒卖潮玩还可能涉及税务合规风险。随着金税四期等大数据监管工具的应用，二手交易平台未来可能逐步接入税务监管体系。若个人通过平台进行较高频率的大额二手交易，可能被认定为经营性活动，需纳入个人所得税应税范围，届时可能面临补缴税款及滞纳金等法律后果，导致交易成本显著增加。（记者 魏雨田 王默玲）

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